- 15 Settembre 2021
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In memoria di Marco che ci ha lasciato ad agosto 2021.
Parliamo di un argomento molto importante quanto abbastanza poco diffuso con Marco De Veglia, uno dei più noti consulenti italiani in posizionamento di marca (o posizionamento aziendale); autore del libro “Zero concorrenti”.
Con lui capiremo cosa vuol dire il posizionamento di marca per evitare la crisi d’azienda e quanto è importante soprattutto in un percorso di turnaround.
COSA VUOL DIRE POSIZIONAMENTO AZIENDALE COSA SI POSIZIONA E DOVE SI POSIZIONA?
Il posizionamento aziendale è stato inventato da Jack Trout e Al Ries alla fine degli anni Sessanta. Il concetto del posizionamento di azienda, o il posizionamento di marca, è l’idea che per ogni marca o meglio per ogni categoria di prodotto o per ogni azienda, il consumatore o cliente ha una marca top che rappresenta per lui la prima scelta. Esiste anche una seconda marca che è il competitor e forse una terza. Oltre queste tre le altre marche sono indifferenziate.
L’obiettivo del posizionamento di marca è quello di riuscire a mettere la propria marca in cima alla scala mentale e questo modello deve guidare ogni attività di marketing, non solo la promozione ma in generale tutte le quattro P.
COSA SONO LE 4 P?
La prima P è Prodotto (o servizio), quale tipo di prodotto proporre, la seconda P è il Prezzo quindi come ti posizioni nella categoria, la terza P è Place (distribuzione) ossia dove e con quali canali distribuisci il tuo prodotto e la quarta P è Promotion (promozione e pubblicità). Queste 4 P devono essere coerenti in un framework, quello del Posizionamento di marca che è il punto di partenza per impostare un mix di prodotto, di prezzo, di promozione e di distribuzione per essere competitivi sul mercato.
PERCHÈ SONO POCHE LE AZIENDE CHE HANNO QUESTO POSIZIONAMENTO?
Il problema è che il posizionamento aziendale dovrebbe essere nella responsabilità della proprietà (amministratore/CEO), ma viene considerata attività di marketing e viene quindi in realtà delegata a chi si occupa di pubblicità o attività di marketing, che, però, essendo figure molto operative non sempre hanno la capacità di influenzare tutte le 4 leve del marketing.
Di conseguenza ci si riduce a lavorare sulla comunicazione e su cose operative perdendo la visione complessiva. La conseguenza di questo è direttamente legato alle performance aziendali.
La crisi aziendale tecnicamente inizia quando finiscono i soldi, ma il vero problema non è quello finanziario bensì il fatto che col passare degli anni il modello di business non è più vincente, i margini si riducono perché per stare sul mercato bisogna abbassare i prezzi per adeguarsi alla concorrenza. È tutto riconducibile ad un problema di
posizionamento di marca.
Senza posizionamento si agisce sulla leva prezzo ed è molto semplice tagliare i listini con la matita. L’obiettivo del posizionamento aziendale in realtà è quello di mantenere un prezzo premium che sostieni i margini. Vale per i marchi, ma anche per aziende B2B che vendono accessori per lampade oppure valvole.
DA DOVE SI INIZIA ALLORA PER CREARE UN POSIZIONAMENTO?
Il primo step fondamentale è la valutazione del contesto e dei concorrenti e non viene mai fatto abbastanza. Il posizionamento aziendale viene fatto unicamente prendendo come riferimento i concorrenti: chi sono, cosa dicono, come sono conosciuti dai potenziali clienti.
È sbagliato ragionare in termini di clienti: cosa vogliono, come possiamo servirli, chi sono.
Non si può creare un vantaggio competitivo servendo i clienti. Si crea un vantaggio competitivo capendo quali sono le offerte sul mercato, capendo quali sono i marchi o aziende che sostengono queste offerte.
Nel business-to-business il mercato è abbastanza indifferenziato ovvero ci sono differenze tra le aziende, ma non ci sono marche forti nella mente del potenziale cliente, ossia del responsabile acquisti (ingegnere o altro). E anche qui il discorso non cambia: hai bisogno di distinguerti dai concorrenti. Questo è il punto di partenza.
Tra l’altro la buona notizia è che nel B2B ci si renderà conto di lavorare in un mercato abbastanza unbranded (senza marchi) e per i clienti è tutto un po’ vago. Questa è una buonissima notizia perché possiamo diventare subito la marca di riferimento.
E POI COME PROSEGUIAMO CON L’ANALISI DEL POSIZIONAMENTO DI MARCA PER EVITARE LA CRISI AZIENDALE?
Definito il panorama competitivo, sarà da capire in che cosa siamo migliori rispetto agli altri. Tecnicamente questo aspetto si chiama “idea differenziante”, ossia quell’idea che ha l’unico obiettivo di rendere differente o di spiegare perché la tua azienda è differente dai concorrenti. Ovviamente deve essere un’idea rilevante che interessa i clienti e sostenibile in chiave d produzione, vendita e distribuzione.
Normalmente l’idea differenziante è già nota e presente in azienda. Normalmente è la linea di prodotto o l’area di business più performante e a più alta marginalità. Il core business che negli anni è stato “diluito” aggiungendo altri prodotti e servizi non differenzianti che forse è anche il caso di sacrificare.
QUALI SONO I METODI PER TROVARE L’IDEA DIFFERENZIANTE?
Ho definito 3 strategie possibili per arrivare al posizionamento aziendale desiderato.
La prima è quella di posizionarsi come Specialista cioè trovare in che cosa si può essere specialisti all’interno del mercato. Lo specialista ha enormi vantaggi rispetto al generalista che fa tante cose, a volte troppe! Se si riesce a definire e trasmettere all’esterno che voi siete specialisti in una cosa complessa acquisite immediatamente un grosso vantaggio competitivo mentale che alla fine guida la decisione rispetto ai concorrenti. Si può anche comunicare che siete specialisti e i concorrenti non lo sono.
La seconda strategia è dichiarare di essere il Numero Uno in un certo settore. Funziona molto bene nei mercati locali. I clienti preferiscono scegliere il numero uno. Sono rassicurati dal fatto che scelgono il numero uno o per anzianità o per tipo di prodotto o perché sono i primi sul mercato o perché vende di più oppure perché hanno più assortimento o per velocità di post intervento.
E LA TERZA STRATEGIA PER DEFINIRE UN POSIZIONAMENTO AZIENDALE?
Si riallaccia a quello che io chiamo “l’ingrediente magico”: quella cosa che appartiene al tuo prodotto, il modo in cui lo fai, un componente del tuo prodotto o servizio, anche il modo in cui dai il servizio. Non dev’essere fisico, può essere percepito.
Facciamo un esempio: il tonno pinne gialle. Nessuno sa esattamente com’è il tonno pinne gialle ma è chiaramente un ingrediente “magico”.
COME SI FA A CAPIRE SE IL POSIZIONAMENTO DI MARCA È VALIDO?
Chiaramente la sensibilità dell’imprenditore o delle vendite è utile a capire la rilevanza, ma ci sono due test fondamentali che sono da fare e sono semplici da attuare per capire se il posizionamento di marca è valido: il test del contrario e il test dei limiti.
Il test del contrario dice: “ok noi abbiamo questa idea. Ci sono concorrenti che dicono il contrario, se la risposta è sì l’idea ha ottime potenzialità perché significa che noi polarizziamo la nostra comunicazione rispetto ai concorrenti. Se invece non c’è nessuno che dice il contrario non può essere un’idea differenziante. Per esempio, se ci posizioniamo come “ci preoccupiamo veramente di servire i clienti”, è lodevole ma non ci sarà nessuno che dice “prendiamo a calci i clienti”.
La seconda tecnica, quella del test dei limiti, è più fine ma molto importante. Ci aiuta a definire i confini del nostro mercato e dei nostri clienti potenziali. Posizionandosi in un certo modo decido di servire un determinato mercato e di non servirne un altro.
Rafforza la specializzazione.
A QUESTO PUNTO ABBIAMO LA BASE PER SCRIVERE IL BRAND POSITIONING STATEMENT
Ci sono tantissimi formati di brand positioning, ne ho creato uno che secondo me funziona molto bene in mezza pagina, in tre paragrafi.
Il primo paragrafo: chi siamo e cosa facciamo, quindi L’azienda X che produce Y.
Il secondo è quello che dice “a differenza dei concorrenti che operano…”
Il terzo paragrafo è “per questo significa che siamo… specialisti, numero uno, ecc. Più bravi.
Da questa carta d’identità ne deriva una strategia commerciale e organizzativa. Se decido di servire solo il mercato Alfa con certi prodotti, va da sé che devo organizzarmi e strutturarmi per una strategia che va in quella direzione avendo scelto a monte consapevolmente di andare su quel mercato perché riteniamo che sia anche profittevole, che ci siano pochi concorrenti o anzi nessuno.
Con un buon posizionamento di marca bisogna continuare a insistere, persistere, essere coerenti e non stufarsi mai di comunicarlo altrimenti il nostro pubblico (cliente, buyer di riferimento, cliente finale) non capisce più chi siamo e cosa facciamo.
3 Consigli per impostare un posizionamento di marca e prevenire una crisi aziendale
- Analizzare i concorrenti: magari fare un focus group interno o con potenziali clienti o una ricerca online. Avrete conferma di altri concorrenti che non pensavate di avere.
- Definire l’idea differenziante: quindi essere specialisti, numero uno o avere un ingrediente magico e fare il test del limite o del contrario.
- Scrivere la carta d’identità o Brand Positioning Statement, da cui deriva la strategia.
Per attivare un turnaround e prevenire un rischio di crisi, è bene avere un posizionamento aziendale chiaro e vincente. Contatta Entriage per attivare questo cambiamento.
