La comunicazione ai tempi della crisi

La comunicazione ai tempi della crisi
di Enrico Bonomini, direttore creativo di Crem comunicazione.

“Ma come, la mia azienda è alle prese con una forte criticità, le banche mi stanno sul collo, io ho un diavolo per capello, e dovrei occuparmi di comunicazione?”
La risposta è: sì.

Chiudere il rubinetto della comunicazione aziendale in tempi di crisi può sembrare comprensibile e giustificato, quando non addirittura necessario, ma la conseguenza non potrà che essere una sola: l’ulteriore indebolimento dell’immagine aziendale, quindi il depauperamento dell’azienda stessa.

Vediamo perché.

I numerosi e differenti atti chiamati per comodità “comunicazione” assolvono al prezioso compito di veicolare informazioni e valori nei confronti di un variegato insieme di interlocutori: i clienti (reali e potenziali), i fornitori, i creditori, i concorrenti, i soci, l’opinione pubblica, il personale interno, le banche…

Che l’azienda sia “Consumer oriented” anziché “BtoB” è un falso problema: ogni impresa comunica, anche quando è convinta di non farlo o di non averne bisogno (semplicemente, lo farà male, in maniera poco consapevole).

Quando il naturale ciclo di vita di un’impresa la porta ad attraversare un momento di criticità, il ruolo della comunicazione resta e se possibile diventa ancora più cruciale.

Interrompere o troncare la comunicazione a causa di una crisi aziendale non significa intanto “non comunicare” (cosa impossibile, come già ammoniva Paul Watzlawick), ma agire in maniera da lasciare all’interlocutore la più grande discrezionalità interpretativa del suo silenzio.

Significa perdere il controllo sulle informazioni, lasciare l’azienda in balia di voci, di “si dice”, di notizie frammentate, alterate, ingigantite o corrotte.

Se l’azienda era solita comunicare prima di entrare in una fase di disequilibrio, l’interruzione di comunicazione verrà in ogni caso interpretata dai diversi stakeholder come un sintomo di difficoltà. Il silenzio di un marchio non è mai letto all’esterno come un segnale incoraggiante. Ma anche all’interno, l’assenza di comunicazione può dar adito a interpretazioni scorrette, pessimistiche, fantasiose. In ultima analisi, nocive.

Sappiamo bene che i primi veicoli di comunicazione aziendale, i primi e più importanti rappresentanti e moltiplicatori dell’immagine – buona o cattiva – di un brand sono i suoi dipendenti e collaboratori (oltre che i suoi clienti). Quando si è alle prese con criticità o un processo riorganizzativo (e prima o poi la cosa è inevitabile, per una grande percentuale di casi) l’azienda non dovrebbe mai dimenticare di comunicare ciò che sta accadendo ai propri dipendenti:

  • per prevenire o arginare fraintendimenti o visioni alterate della realtà.
  • per veicolare una corretta informazione circa il percorso che l’azienda sta attraversando.
  • per poter contare su una rete solidale basata sulla fiducia e sulla reciproca collaborazione.
  • per dare un forte segnale di reattività, proprio dimostrando di non temere i dati di realtà, ma di volerli e saperli gestire, per prima cosa comunicandoli.

La stessa dinamica riguarda aziende che entrano in crisi, non abituate a comunicare: dire cosa sta accadendo, cosa presumibilmente accadrà, dirlo in modo possibilmente chiaro e diretto rappresenta un primo realistico modo per condensare intorno all’azienda una reputazione di onestà e trasparenza.

Certo, per dire ciò che accadrà serve farsene almeno un’idea, serve avere un progetto per uscire dalla crisi con rinnovata energia. Ma questo riguarda la progettualità, la capacità dell’imprenditore e del management di trovare, dentro o più spesso fuori dagli abituali confini d’impresa, competenze e consulenze specifiche (nelle figure degli esperti di Turnaround e ristrutturazione aziendale).

La comunicazione è un potente mezzo per far crescere un’azienda, trainandone l’immagine quando le cose vanno bene, e a maggior ragione quando una criticità la rende invece opaca, e bisognosa di tornare a brillare.